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Los usuarios están hartos de spam

The power of us: las oportunidades y los peligros del márketing viral , es el título de la conferencia que esta tarde ofrece en el Club de Prensa Paul Fleming, presidente de Barcelona Virgual, Márketing & Comunicación y con más de dos décadas de experiencia en comercialización de productos.

-¿Cuál es «nuestro poder», y las oportunidades y peligros que observa en el márketing viral?

- Partiendo de casos reales, como uno ocurrido en León, vamos a hablar de los peligros y oportunidades de esta nueva técnica de márketing. Las oportunidades que brinda son una gran difusión a muy bajo coste, explota las virtudes de la red. Si una marca es capaz de lanzar algún mensaje utilizando el humor, la intriga o algo que pique la curiosidad de la gente, es capaz de correr por una red mundial. Eso sucede porque tenemos las herramientas apropiadas, antes era imposible, no había internet, ni teléfonos para hacer vídeos caseros. Pero enseguida se han visto los peligros, que radican en el hecho de que eso no se puede controlar. El autor pierde el control sobre su mensaje cuando este llega a la red, donde hay personas que pueden rehacer y relanzar los mensajes, llegando incluso a crear un antimárketing. Otro peligro que hemos visto en los últimos seis meses es que cuando una campaña se sube a you tube y es provocadora o transgresora, se une a mailings de correo electrónico y al final la gente no sabe si lo que ve es cierto o no. Eso puede llegar a cruzar la línea de la ética, y como los usuarios mandan en internet se nos muestran muy mosqueados.

-¿Hay algún sistema de control de todos estos mensajes que llegan de manera indeseada? -Los propios usuarios pueden luchar contra los spam o correos basura equipando su pc para que filtre mensajes de desconocidos y los aparte. Ese filtro sería un serio obstáculo para cualquier marca que esté tratando de lanzar un mensaje. Muchos de estos programas interpretan cualquier fichero adjunto como un posible peligro.

-En el mundo en el que usted se mueve esto supone un verdadero problema, al fin y al cabo se basan en el acceso a los correos y sistemas de la gente.

-Efectivamente, cuando hacemos márketing a través de correos electrónicos ya no incluidos ficheros adjuntos ni ejecutables, porque sabemos de antemano que eso no va a pasar esos filtros. Ahora dentro del propio mensaje se incluye un link a una página web. Incluso esto es un poco más ético, porque el usuario decide si accede o no a esa página, sin ponerlo en una situación dudosa que al final daña la credibilidad de la marca.

-¿La publicidad actualmente llega en un volumen tan excesivo que puede pasar desapercibida?

-Sí, los usuarios están en posición defensiva, no les parece buena idea recibir tantos correos que no desean. Por eso hay que procurar segmentar muy bien para saber que llegas a gente que está interesada en el tema que quieres publicitar. Es importante contar con una base de datos en la que los usuarios ya han mostrado su disposición a recibir información sobre el tema, eso es mucho más eficaz.

-¿Cuáles son sus herramientas para llamar la atención, cada vez más difícil de captar de nuevos clientes?

-La mejor forma de atraer la atención es tener algo que decir, una oferta creíble. Ocurrió por ejemplo con las aerolíneas de low cost, pero eso ha quemado rápidamente a la audiencia porque el precio no era el precio final, se cansaban buscando vuelos a precios prometidos que al final no se cumplían. Eso tiene mucho que ver con la ética y de eso vamos a hablar hoy mucho.

-Además de los vuelos baratos, ¿en qué sectores tiene más futuro este tipo de márketing?

-Es una táctica perfecta para los jóvenes, en aspectos de ocio y entretenimiento. Pero aunque los jóvenes son los más abiertos son también muy reacios a los correos basura, por eso yo siempre aconsejo a mis clientes que hagamos un test previo, para evitar casos en los que la reacción ha sido menos positiva de la esperada. Porque es cierto que la gente está realmente saturada.

-¿El sistema jurídico está preparado para actuar en este campo de las nuevas tecnologías?

-En cuanto al e-mail márketing sí, porque tenemos la ley orgánica de protección de datos desde hace años, y también la ley de servicios de la sociedad de la información. Pero en cuanto a márketing viral, que se sustenta un poco en el suspense y en picar el interés de la gente, es más difícil. Pero se trata de mantener un poco el suspense para llamar la atención, así que no puedes contarlo todo. Por eso tenemos también casos de campañas en las que juegas para crear curiosidad. Ahí es donde la ley tiene una pequeña laguna, porque impone que tienes que contar con el permiso explícito de las personas e identificar a la empresa, pero si quieres trabajar con este suspense no siempre hay que decir desde el primer momento quién eres.

-¿Las nuevas exigencias de la Ley de Protección de Datos qué incidencia tiene sobre su actividad?

-Cualquier buena marca ha de ceñirse a la legislación en vigor, y nosotros lo hacemos escrupulosamente. También porque lo exigen los propios usuarios. Estas posibilidades son un arma de doble filo, si lo haces bien acabas reforzando la marca; pero si les molestas, con ley o sin ella, acabas haciendo antimárketing y perjudicando a tu marca.

-¿Los delitos informáticos y la inseguridad que crean son perjudiciales para su sector? ¿Serían partidarios de sanciones ejemplarizantes para dar mejor imagen?

-Los piratas informáticos, quienes roban datos para hacer envíos millonarios de correos basura, quienes intervienen la información de los bancos, yo diría que la ley sí tiene que actuar con fuerza. En los casos como el nuestro, en el que hacemos márketing y publicidad, los clientes son muy conscientes del valor de sus nombres y de sus marcas. Se toman muy en serio estas actuaciones.

-¿Hacia dónde va el sector del márketing y la publicidad con las nuevas tecnologías, qué perspectivas hay? -El año pasado vimos la fuerte irrupción de nuevos canales de you tube con los vídeos, y la implicación de los usuarios. Los clientes reclaman estar más involucrados en el proceso de creación de publicidad. La red es muy bidireccional, antes no podíamos hablar con las marcas; ahora el usuario habla muy fuerte. El futuro tiene que ver con eso, vamos a ver cada vez más personalización y más test antes de lanzar los mensajes; también cada vez más implicación en el desarrollo de nuevos productos por parte de los usuarios. La revista Time nombra un personaje del año, en el 2006 pusieron en su portada un espejo. La persona del año eres tú, el usuario final en un mundo interconectado por las nuevas tecnologías. Nosotros mandamos, en otras palabras. Lugar: Club de Prensa de Diario de León Hora: 19.00 horas

Fuente: Diario de leon